BMW fait sa pub avec des infos à mourir d'ennui

InsoliteLe constructeur allemand innove en créant un faux journal, distribué dans toute la Suisse, le temps d'une campagne promotionnelle nationale.

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Un Français s'achète un billet de train à Genève. Un chauffeur de taxi ramène un client à son domicile. Un client reporte son rendez-vous chez le coiffeur. Un Argovien mange du cervelas. Un joueur de tennis de 54 ans lâche sa raquette pour se mettre au golf. Et, tenez-vous bien, un chat mange de la nourriture en boîte!

Ces news d'une banalité déconcertante s'étalent sur trois pages. Mise en page impeccable, photos couleur, typographie soignée: le journal que des milliers de Suisses ont reçu dans leur boîte aux lettres ces derniers jours ressemble à s'y méprendre à une publication traditionnelle. On y lit même un très sérieux commentaire du rédacteur en chef, un certain Edwin Stieger, accompagnant un article consacré à une voiture qui a... dépassé un camion sur l'autoroute A1.

Tout ça pour une voiture

Sauf que le canard en question s'intitule Boring News, et qu'il se vante d'offrir «les nouvelles les plus ennuyeuses de Suisse». En pages 4 et 5, l'éditeur se dévoile en quadrichromie: «Troquez l'ennui contre une course d'essai avec la BMW Série 2 Active Tourer». Suit une longue description du véhicule en question, le premier monospace 4 roues motrices du constructeur allemand, qui sera disponible dès la fin septembre.

Que cache cette ironie? La marque affirme ne pas avoir l'intention de se moquer des journaux. Sa stratégie vise plutôt à se démarquer de la concurrence, selon Isabella Gebhardt, du service marketing de BMW Suisse. «Les voitures de ce type sont souvent pratiques et sûres, mais un peu ennuyeuses, estime-t-elle. Avec la Série 2, nous voulons apporter du dynamisme et le plaisir de conduire dans la gamme des mini vans compacts.» D'où l'idée de «rompre avec l'ennui» en se mettant au volant.

800'000 exemplaires

Cette première édition de Boring News, réalisée par une agence spécialisée, a été tirée à 800'000 exemplaires, en français, allemand et italien. BMW ne tient pas à dévoiler les moyens investis dans cette campagne. Isabella Gebhardt relève cependant que, par rapport à un prospectus sur papier glacé, les coûts d'impression s'avèrent raisonnables. «Nous avons pu utiliser les rotatives de la Neue Zuercher Zeitung. En une journée, tout était imprimé.»

BMW a par ailleurs sollicité ses concessionnaires. En cas d'intérêt de leur part, une distribution «tous ménages» a été prévue dans la région en question. Les autres ont livré Boring News de manière plus discrète, via leur propre fichier de clients. La marque se félicite déjà, à entendre la responsable du marketing: «Nous avons reçu beaucoup de retours positifs». Reste à voir si la Série 2 tiendra ses promesses.

Créé: 18.09.2014, 12h57

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