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Le 3x3, un succès fulgurant tant marketing que sportif

Le World Tour s’arrête à Lausanne ce week-end. En dix ans, la discipline est passée de la rue aux JO. Analyse d’une folle campagne 2.0.

Neuvième des derniers Européens, l’équipe de Suisse représentera Lausanne ce week-end.
Neuvième des derniers Européens, l’équipe de Suisse représentera Lausanne ce week-end.
Tony Voisin/FIBA

Le basketball de rue (streetball en anglais) a toujours fait partie de l’ADN de la balle orange. Sur le béton, les règles et les structures sont mouvantes. Une chose reste, le «show». La discipline a pris de l’ampleur avec l’explosion de la culture hip-hop dans les années 90 aux Etats-Unis.

Depuis, le phénomène s’est répandu aux quatre coins du globe. «Il y a certes des millions de joueurs de basket licenciés mais ces derniers ne sont que la pointe de l’iceberg, image Julien Debove, responsable de la communication du 3x3 à la FIBA. Le basketball est joué dans toutes les rues du monde.»

Un produit marketing

La Fédération internationale de basket a su en cerner le potentiel. «Cette discipline s’est inscrite dans notre volonté d’explorer de nouveaux territoires et d’augmenter l’audience du sport, poursuit Julien Debove. Le 3x3 est le moyen d’attirer un public pas forcément connaisseur de basketball à la base, un public à la recherche d’un produit intense et spectaculaire.»

Produit. La référence marketing n’est pas anodine. La discipline a été pensée avec une approche de marché dès le début. Des matches raccourcis (10 minutes), rythmés par une possession de balle de 12 secondes seulement (contre 24 pour le basket traditionnel). Le spectacle est omniprésent sur le demi-terrain. Ce «show» ne se limite pas pour autant au sport. «Nous voulions mettre sur pied quelque chose qui dépasse le cadre du sport, où le divertissement est central. Le DJ et le MC (ndlr: à la fois ambianceur et commentateur des matches) sont parfois des acteurs aussi importants que les joueurs. Nous voulons toucher un public jeune et urbain.»

Le véritable coup de maître réside dans la création d’une communauté en ligne de joueurs, via les réseaux sociaux et surtout la plate-forme «3x3Planet» créée en 2012. «La FIBA fait office de précurseur parmi les fédérations internationales, explique Nadia Atienza, spécialiste du marketing sportif. Ils parviennent à suivre et à comprendre les besoins du marché. La stratégie digitale du 3x3 est un exemple à suivre.» Ce n’est pas le million de fans sur Facebookqui dira le contraire.

Ce n’est donc pas un hasard si le CIO, soucieux de rajeunir son image, a décidé d’intégrer le 3x3 aux JO de Tokyo en 2020. Le destin de la discipline est d’ailleurs intimement lié au mouvement olympique. Le 3x3 a été proposé en 2007 pour les premiers JOJ à Singapour, trois ans plus tard. Profitant du laboratoire que constituent ces joutes de la jeunesse, la FIBA a depuis surfé sur la vague du succès.

20 000 dollars de prime

Mais la fédération basée à Mies (VD) ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. «A quoi ça sert d’être aux JO si c’est pour avoir seulement un moment fort tous les quatre ans?, questionne Julien Debove. Le but est de permettre aux meilleurs joueurs du monde de se spécialiser dans la discipline et de vivre du 3x3 tout au long de la saison.»

L’augmentation des primes sur le World Tour (qui a vu le jour en 2012) et la création d’un circuit secondaire Challenger doivent à terme amener de plus en plus de joueurs à se consacrer spécifiquement à la discipline. A titre d’exemple, l’équipe qui s’imposera à Lausanne ce week-end empochera la coquette somme de 20 000 dollars.

Au-delà de l’argent, la perspective de devenir les premiers champions olympiques de l’histoire dans trois ans devrait en tenter plus d’un. L’avenir s’annonce doré pour le 3x3.

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