Une carte de visite de 72 m d'envergure pour la Suisse

RayonnementLa Confédération mise sur Solar Impulse pour sortir des clichés et promouvoir une autre image. Et ça marche, surtout à l’étranger.

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An idea born in Switzerland. Le slogan figure en bonne place sur la page d’accueil du site Internet de Solar Impulse. Conçue par l’équipe de l’avion solaire en concertation avec Présence suisse, entité responsable de l’image du pays à l’étranger, la formule doit rappeler urbi et orbi la «suissitude» du projet. Car au-delà de l’exploit scientifique, Solar Impulse est également une redoutable entreprise de communication, dont elle maîtrise tous les codes. «Pour nous, il s’agit clairement du projet scientifique qui a eu le plus gros impact médiatique, en particulier à l’étranger. En trois ans, la dynamique médiatique n’a jamais baissé», se réjouit Nicolas Bideau, directeur de Présence Suisse.

Il est vrai que lors de chaque étape du tour du monde, Solar Impulse tapait dans l’œil des plus grands médias, enchaînant les «Unes» et faisant de l’aventure une formidable publicité volante pour la Suisse, notamment auprès de personnalités.

«Tous les communiqués de presse devaient mentionner l’origine helvétique du projet. Et ça a vraiment bien marché! Nous avons analysé tous les gros médias, CNN, BBC, Al-Jazira ou encore TF1. A chaque fois, l’origine de Solar Impulse était mentionnée. Sans oublier la visibilité que nous avons voulue maximum, notamment sur tous les drapeaux suisses qui ornent les combinaisons des pilotes, le cockpit ou encore l’empennage de l’avion.»

Cocktail de rêve

Ravie de pouvoir montrer autre chose que le Cervin, les montres et le chocolat, la Confédération compte ainsi beaucoup sur Solar Impulse pour présenter une autre image que celle, un peu surannée, de la carte postale de Heidi. «On est tellement fort dans nos clichés positifs qu’il est difficile de montrer que la Suisse est parmi les meilleurs en recherche et en innovation. Grâce à Solar Impulse, la science et les clean tech sont enfin associées à la Suisse. L’avion nous permet de diversifier notre image, qui peut désormais être associée au développement durable. Désormais, à chaque présentation de la Suisse, je mentionnerai que c’est le premier pays à avoir réussi le tour du monde en avion solaire. C’est énorme! Le cocktail rêve, aviation et développement durable fait tout de suite rêver.»

Soutien de l’aventure depuis des années, la Confédération, qui a investi en tout près de 5 millions dans l’aventure (entre cash et prestation en nature, à l’image de la mise à disposition de locaux à Dübendorf ou encore à Payerne), entend donc bien capitaliser sur cet exploit, dont le budget total se monte à 170 millions.

Engouement moindre en Suisse

Mais nul n’est prophète en son pays et Solar Impulse n’échappe pas à la règle. Star des médias aux quatre coins du monde, Solar Impulse ne suscite en effet pas toujours le même engouement en Suisse, comme le confie notamment André Borschberg (lire ci-contre).

Nicolas Bideau, qui tire le même constat, y voit deux raisons principales. «Il y a en Suisse une réaction admirative qui reconnaît à Solar Impulse son caractère d’exemple. Mais il y a une autre partie de l’opinion qui est plus sceptique. Comment l’expliquer? Je pense que cela tient à l’ADN de la Suisse, qui est un pays qui valorise les entrepreneurs et défend le développement durable, tout en étant très attaché à la philosophie du fédéralisme qui n’aime pas trop les têtes qui dépassent. Avec le fort caractères des deux pilotes, notamment de Bertrand Piccard, on a clairement des têtes qui dépassent. Dommage, car il faut bien sortir du lot pour faire le tour du monde en avion solaire.»

L’autre raison invoquée, moins épidermique, tient à la temporalité de l’événement. «Ca fait trois ans que le projet a démarré, c’est long pour la communication et pour tenir les gens en haleine. Dans les autres pays, c’est quelques semaines, le temps d’une étape.» (24 heures)

Créé: 26.07.2016, 06h43

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