Coca-Cola fait des bulles en politique

EconomieA quelques semaines des votations, la nouvelle campagne de la marque mythique frôle l'engagement politique. Problème?

Image: Coca-Cola Schweiz GmbH

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C'est une bouteille aux courbes mythiques qui se détache d'un fond arc-en-ciel et déclinant sur elle une série de mots comme diversité, couleur de peau, orientation sexuelle, ou religion. La nouvelle campagne de Coca-Cola qui s'affiche depuis lundi dans les pages de plusieurs journaux romands et alémaniques se veut un plaidoyer pour la tolérance et contre l'homophobie. «Avec ce manifeste, nous voulons donner l’exemple et prenons position pour une société moderne, diverse et sans discrimination, explique Martin Kathriner, porte-parole de Coca-Cola Suisse. Nous allons poursuivre notre campagne toute l'année.»

Le fait que cette campagne soit lancée à quelques semaines de la votations du 9 février n'est pas un hasard, loin de là. Pour rappel, le peuple devra se prononcer sur un élargissement de la norme antiraciste introduite dans le Code pénal en 1995. Mais la marque au soda rejette tout geste politique. «Nous ne prenons aucune position politique. La campagne n’est pas une recommandation de vote au public ou à nos quelque 800 collaborateurs en Suisse. Nous utilisons cette occasion pour évoquer des thèmes qui nous sont chers et qui représentent nos valeurs. Nous constatons que la population y est sensible également.»

«Je suis surpris, car Coca-Cola nous a plutôt habitués à des campagnes classiques, note pour sa part Louis Perron, politologue et conseil en communication politique. Celle-ci frôle le politique à cause du timing.» Pourtant l'expert n'y voit pas un problème. «Ce n'est pas une vrai campagne qui servirait leur intérêts directs, comme par exemple une campagne sur la taxe sur le sucre. Qu'une entreprise se positionne sur une sujet de société ne me dérange pas.»

Avec sa campagne «Love is Love», la marque s'était déjà exprimée en 2019 contre l'intolérance en Hongrie. «Coca-Cola s'engage depuis longtemps contre l'homophobie, souligne Roman Heggli, secrétaire général de Pink Cross. On peut critiquer certains points chez eux, mais concernant ce sujet, ils nous aident, aussi en ciblant les jeunes.» Et la nouvelle campagne en Suisse est plutôt appréciée par le mouvement arc-en-ciel, dont les affiches sont elles aussi visibles ces jours-ci dans les gares. «Ce n'est pas toujours salué lorsque des grandes entreprises utilisent les couleurs LGBT+, mais je trouve cela juste s'ils le font avant les votations. Pour moi, cela signifie clairement qu'ils ne le font pas seulement dans un but de récupération marketing.»

Reste la question du financement. Même si l'entreprise reste discrète sur les coûts de l'opération, ils sont forcément d'un autre ordre que ceux de Pink Cross. «Nous n'avons pas autant d'argent à mettre dans une campagne, c'est sûr, reconnaît Roman Heggli. Et j'aimerais que ce ne soit pas un engagement unique. Un soutien financier à notre organisation par exemple serait le bienvenu.»

Pour le politologue, il n'y a pas distorsion de moyens. «En Suisse, c'est la jungle concernant le financement politique, alors ce serait hypocrite de mettre le doigt sur un acteur en particulier.»

Créé: 27.01.2020, 18h35

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