Ces pubs qui veulent vous faire dire oui... ou non

TendanceDepuis quelques mois, les chaînes suisses diffusent de plus en plus de spots télé qui jouent sur l'affirmation et la négation. Analyse du phénomène.

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Les téléphiles l'auront sans doute remarqué, les publicités qui servent une répétition de «Oui!» ou de «Non!» se multiplient. Si bien que l'affirmation comme la négation semblent être la dernière lubie marketing des agences de communication.

«Le oui et le non sont des marqueurs d'adhésion, on ne donne pas la possibilité de faire des propositions alternatives. Soit on est pour soit on est contre le produit», explique Patrick Amey, maître d'enseignement et de recherche à l'Institut des sciences de la communication, des médias et du journalisme de l'Université de Genève. Le message se veut extrêmement simple et l'on revient à ce que le client a envie d'entendre.

La publicité de la Banque Migros:

Ces publicités essaient par tous les moyens d'être les plus claires possible. «Ce n'est pas un hasard si l'on retrouve ce type d'entreprises derrière ces pubs. La téléphonie, les banques, les automobiles ou les fournisseurs de télévision sont des domaines compliqués qui ajoutent toujours un Oui mais... au bas de leurs contrats. Et le client en a marre de cette clause écrite en minuscule à la quinzième page. Avec ce genre de communication, les annonceurs re-simplifient leurs messages et remettent la notion de service client au centre de l'attention», analyse Hervé Devanthéry, directeur de l'agence de communication Synthèse.

La publicité Orange «Chez nous tu peux»:

Les plus récentes, celles de la Banque Migros, d'Orange et de Canal+, incitent le consommateur à dire oui. Elles utilisent toutes trois la figure rhétorique de la répétition. «Le oui et le non sont des mots sur lesquels on peut facilement insister à l'oral. Ils se prêtent bien à la répétition», révèle Hervé Devanthéry.

Martelant le cerveau du téléspectateur, les communicants souhaitent évidemment marquer les esprits. «Ce qui est surtout fort pour celui qui reçoit le message, c'est la positive attitude. On lui dit oui dans une société actuelle négative. Ces pubs sont ouvertes sur un avenir radieux, elles ont réussi à saisir l'esprit du temps», affirme Patrick Amey.

La nouvelle campagne de Canal+:

Dans la publicité pour la M-Card par exemple, La Migros se présente comme un vecteur d'attitude positive. Face à cela, le consommateur ne se positionne plus pour ou contre un produit, mais pour ou contre une façon de penser. «L'entreprise veut transmettre le message «Si vous devenez client de la banque, vous êtes une personne positive»», analyse Patrick Amey.

Les politiciens n'ont pas hésité à utiliser le même type de techniques. «Yes we can», slogan phare de la campagne de Barack Obama en 2008 en est un très bon exemple. Tout comme les marques, l'actuel président des Etats-Unis voulait affirmer à ses concitoyens qu'il allait réaliser leurs rêves et combler leurs désirs. Tout cela avec un oui. «C'est un beau mot, certainement le plus puissant de la planète», remarque Hervé Devanthéry.

La publicité Orange pour la 4G:

La stratégie commune utilisée par ces différentes entreprises est donc un retour à la simplicité. Fini les consommateurs euphoriques devant des produits miracles, fini les promesses qu'on ne tient plus, fini les îles désertes où l'on se douche nu sur le sable blanc. Scènes du quotidien, atmosphère cosy d'appartements privés, récupération de scènes de films cultes et une présentation du produit qui n'intervient qu'à la fin, voici les ingrédients de cette nouvelle vague de pubs. Elles correspondent à un discours qui se veut plus franc, plus honnête, afin de retrouver la confiance du client. C'est oui ou non. Simple, clair, précis.

La publicité pour la Citroën DS4:

Le problème avec une stratégie de communication si basique, c'est qu'il y a bien plus de risques qu'un concurrent ait la même idée. «A force de vouloir être dans le contre-pied, toutes les agences finissent par faire la même chose et cela peut certainement diminuer l'impact du message», remarque Patrick Amey. Résultat, vous voulez parler de la dernière pub Citroën à votre meilleur ami qui, perplexe, vous rétorque: «Ah oui, cette pub avec une blonde à la fin où on entend oui et non tout au long de la séquence?». Non... Ça c'est la pub Orange. Caramba, encore raté!

Créé: 14.05.2014, 08h55

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