AboArt et horlogerieSwatch met les chefs-d’œuvre à portée de tous les poignets
La marque vient de lancer ses nouvelles montres issues de collaborations avec le MoMA, du Louvre Abu Dhabi, de la Galerie des Offices et de Magritte.
Jeudi, «24 heures» répondait à l’invitation de la marque Swatch et assistait à Lisbonne au lancement des nouvelles collections «Swatch Art Journey». Collaborations entre la maison horlogère et les plus grands musées du monde, cette ligne met les œuvres iconiques de ces institutions au poignet des consommateurs.
Après des modèles avec le Rijksmuseum d’Amsterdam (2018), le musée Thyssen-Bornemisza de Madrid (2018), le Musée du Louvre à Paris (2019), le MoMA à New York (2021) et le Centre Pompidou à Paris (2022), Swatch lance quatre nouvelles collections capsules, disponibles dès la mi-mars dans ses points de vente et sur son site (prix variant entre 90 et 110 francs).
Il s’agit de la Swatch X MoMA qui figure des extraits de toiles de Roy Lichtenstein (1923-1997). La Swatch X Magritte (1898-1967) qui emprunte à deux œuvres du maître belge, «La Trahison des images» et «Le Fils de l’homme», «c’est la nouvelle Apple Swatch», plaisantait Carlo Giordanetti, le directeur artistique de la marque, en la présentant jeudi soir. La Swatch X Le Gallerie degli Uffizi reproduit les chefs-d’œuvre de Botticelli (1445-1510) que sont «La Naissance de Vénus» et «Le Printemps». Enfin, la Swatch X Louvre Abu Dhabi affiche côté face une toile de Hokusai (1760-1849) et côté pile, le motif présent sur l’Astrolabe, instrument de 1726 qui permet d’afficher l’heure et de se localiser dans l’espace.
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Une histoire déjà ancienne
En misant sur des œuvres emblématiques, Swatch renforce encore ses liens avec l’art, une relation qui dure depuis déjà près de quarante ans. Pour comprendre les rouages de cette alliance, il faut remonter aux années 1980, alors que l’industrie horlogère traverse une grave crise. On appelle à la rescousse un certain Nicolas G. Hayek et son cabinet Hayek Engineering pour trouver un moyen de sauver les deux principaux groupes du secteur, SSIH (Omega et Tissot) et ASUAG (Longines, Rado et ETA).
L’entrepreneur d’origine libanaise commence en 1983 par les rassembler dans un seul et même groupe, la Société suisse de microélectronique et d’horlogerie (SMH, qui deviendra en 1998 Swatch Group). Et pour contrer l’offensive des marques à quartz japonaises qui siphonnent le marché, il lance une montre à bas prix de qualité suisse, elle aussi dotée d’un cœur à quartz. C’est la Swatch.
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Kiki Picasso, Keith Haring ou Almodovar
Et ça marche: tout le monde s’arrache les Swatchs. L’autre riche idée de Nicolas G. Hayek, c’est de laisser des artistes s’exprimer sur le bracelet et le cadran de plastique. Kiki Picasso est le premier à se prendre au jeu en 1984. Andy Warhol est approché, mais il décline, non sans recommander l’un de ses protégés, Keith Haring. Suivront d’autres noms incontournables de la création de ces quarante dernières années, de Pedro Almodóvar à Sam Francis, en passant par Nam June Paik, Akira Kurosawa, Spike Lee ou encore David LaChapelle.
Pas les premiers
Swatch n’est pas la première à s’être lancée dans les collaborations artistico-horlogères. En 1967, Piaget avait déjà laissé Dalí imaginer la «Dalí d’or», toute en pièces de monnaie. Mais c’est Nicolas G. Hayek qui développe la série limitée comme concept de vente à succès. Movado suivra l’exemple de Swatch mais avec des pièces bien plus chères imaginées par Andy Warhol (encore lui!), James Rosenquist, Max Bill ou encore Arman.
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Le mariage entre Swatch et l’art est une affaire qui roule. La signature de l’artiste confère à l’objet de design un supplément d’âme et offre au département marketing une belle histoire à raconter. La marque, par transfert d’image positif, devient mécène.
Quand il s’agit de collaborations avec un artiste émergent, il est lui aussi gagnant, car il jouit de l’exposition médiatique élargie que lui offre l’horloger. Plus abordable qu’une œuvre, la montre sert de produit de substitution et d’appel: l’acheteur pourrait un jour avoir les moyens et l’envie d’acquérir une pièce signée. Pour les institutions muséales, ces échanges sont aussi un outil puissant de communication, leur permettant de faire sortir les œuvres de leurs murs et de maintenir le lien avec leur public, potentiel ou réalisé.
En collaborant avec les plus grands musées, Swatch diversifie sa stratégie en reprenant les icônes de l’histoire de l’art dont la valeur est inestimable mais dont les reproductions sur différents supports se sont démocratisées. «Mais cela n’avait jamais été fait sur une montre», souligne le directeur général de la marque, Alain Villard. L’entreprise s’affirme ainsi en mécène du patrimoine artistique mondial, tout en touchant à un nombre démultiplié de marchés et consommateurs.
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