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Les adultes aussi veulent leur calendrier de l’Avent

Finis les simples découpages avec des images pieuses. Le calendrier de l’Avent se diversifie et, depuis peu, il est devenu un objet de marketing pour adultes.

(photo d'illustration)
(photo d'illustration)
Keystone

Pour faire plaisir à votre petit-neveu, n’achetez pas le premier calendrier venu. Car, dans les commerces, ce rayon s’est largement diversifié et vise désormais aussi un marché adulte. Outre Interdiscount, qui propose un tel produit avec des gadgets électroniques pour la première fois, les rayons regorgent de produits avec un whisky, une bière, un accessoire de mode ou un jouet érotique pour les 24 jours précédant Noël. «De manière générale, nous pouvons confirmer une tendance à la hausse de la diversité des calendriers de l’Avent. Nous remarquons une demande croissante pour des modèles proposant alcools, thés, confitures ou produits de beauté, illustre Alexandre Barras, porte-parole de Manor. Les retours que nous avons sont très positifs: le côté «dégustations et découvertes» des calendriers proposant des surprises alimentaires, par exemple, semble beaucoup plaire.»

La version érotique du calendrier de l’Avent est d’ores et déjà qualifiée de best-seller. «C’est la deuxième année que nous proposons ce produit. L’année passée avait été un franc succès, nous étions en rupture de stocks début novembre déjà. Cette année, nous avons prévu une plus grande quantité», dévoile Simon Jacquier, du sex-shop en ligne KissKiss.ch. Et le vendeur spécialisé voit un autre avantage dans ce produit cadeau que les couples achètent peut-être plus facilement qu’un accessoire érotique: «C’est un produit d’initiation parfait pour les couples qui désirent mettre un peu de piment dans leur relation.»

Une fête de la générosité

«Noël et les traditions qui l’entourent ne sont plus un bien propre des chrétiens», note Olivier Bauer, professeur de théologie pratique à l’Université de Lausanne. «On ne vit plus ce moment comme une fête religieuse. Elle est devenue fête des enfants, puis fête des cadeaux et enfin fête de la générosité. Et, contrairement à ce que l’on veut nous faire croire, cela permet à cette célébration de se renforcer.»

«Je pense que la déchristianisation a déjà eu lieu!» abonde Christophe Monnot, professeur de sociologie des religions à Strasbourg. «Maintenant que Noël est une fête bien plus associée à la consommation festive qu’au religieux, il n’y a plus de limites pour que chaque «sous-symbole» puisse être réutilisé à des fins de marketing, dit-il. À mon avis, la multiplication des calendriers de l’Avent pour adultes n’est pas à mettre du côté religieux. Je la mettrais en parallèle avec l’émergence du Black Friday, le vendredi de Thanksgiving qui est traditionnellement un jour de soldes aux États-Unis et qui dope les ventes avant celles de décembre.»

Le phénomène est apparu en Europe, avec de plus en plus de magasins proposant des offres spéciales autour de cette date. «Le calendrier de l’Avent n’est qu’un autre avatar faisant monter les ventes en novembre en permettant de découvrir des produits», observe Christophe Monnot.

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