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L’autocuiseur d'Anne-Sophie Pic fait un four

Lancé fin 2015, l’appareil de la chef du Beau-Rivage Palace à Lausanne, meilleure femme chef au monde en 2011, n’a pas trouvé ses fins gourmets. La société est déclarée en faillite.

La chef avait accepté de porter l’image et le concept de Chef Cuisine.
La chef avait accepté de porter l’image et le concept de Chef Cuisine.
SERGE CHAPUIS

Les 34 millions de francs injectés dans le projet n’y auront pas suffi: la société Nutresia SA, qui souhaitait révolutionner la cuisine en amenant la gastronomie d’Anne-Sophie Pic à la maison grâce à un autocuiseur révolutionnaire, vient de déposer le bilan. L’image de la chef du Beau-Rivage Palace et du restaurant Pic à Valence, élue meilleure femme chef du monde en 2011 et triplement étoilée depuis 2007, avait pourtant fait le tour de toutes les chaînes de télévision peu avant Noël 2015, afin de vanter les mérites de son Chef Cuisine. En vain. Et comme il n’est désormais plus possible de commander ses fameux petits plats à réchauffer sur Internet, la Toile gronde.

L’idée du Chef Cuisine avait mijoté dans l’esprit de Jonathan Pennella, président de Nutresia SA, pendant cinq longues années. C’est lui qui, pour Nestlé, avait développé les produits Special T et Dolce Gusto, deux succès mondiaux qu’il espérait transposer au milieu de la gastronomie. Sur le principe, le cuiseur automatique mixait les techniques du bain-marie et de la vapeur, dans lequel les plats cuisinés d’Anne-Sophie Pic étaient «remis en température», au degré près, grâce à une puce incorporée dans les «enveloppes saveurs». Une fois déboursé 229 francs pour l’appareil, à vous la crème de châtaignes aux épices douces, champignons et chips de seigle à 7 fr. 50, ou les pigeons saisis au poivre de Voatsiperifery, dés de légumes racines, jus corsé à la cannelle à 22 fr. Sauf que la sauce n’a pas pris.

«Je reste persuadé que le concept était excellent au niveau de la recherche et du développement. C’est vrai que cela a demandé beaucoup d’argent, mais on avait besoin de beaucoup de volume pour tourner, et le succès n’a pas été au rendez-vous», concède Jonathan Pennella. Il faut dire que le business plan était ambitieux: pour que l’affaire roule, il fallait vendre 40'000 appareils par année. «Nous l’avons lancé en pleine période de fêtes de fin d’année en 2015. Avec les spots publicitaires dans lesquels Anne-Sophie Pic vantait le produit, on espérait même en écouler 35'000 durant les tout premiers mois», se souvient le président de Nutresia SA. Mais au final, seules 6000 machines se sont retrouvées dans les foyers. Et encore. En comptant celles en promotion et celles offertes «parce qu’elles étaient plus utiles chez les gens que dans les dépôts», ce sont 2000 modèles qui ont réellement été vendus par année. Pire qu’un cuiseur automatique: un véritable four.

Des machines trop bradées

Sentant l’échec arriver, la société Nutresia a bien tenté de repositionner Chef Cuisine en misant davantage sur les plats cuisinés du quotidien que sur les plats gastronomiques estampillés Anne-Sophie Pic. Le prix des machines a été revu à la baisse, atteignant 129 euros avec six plats offerts, quand bien même elle coûtait 250 francs à la production en Chine. En vain. «Le calcul n’était pas le bon. A un prix aussi bas, on ne fidélise pas un client. Il passe une commande de plats une fois, pour voir, et il s’arrête souvent là», analyse aujourd’hui Jonathan Pennella. L’infrastructure devenait «démesurée» par rapport au volume écoulé. Les prix fixes étaient trop élevés. La faillite était inévitable. Elle a été prononcée par l’Office cantonal fribourgeois en mars dernier. «Le juge ne nous a pas donné l’occasion de restructurer l’entreprise, en nous accordant un sursis par exemple, c’est dommage.»

Cinq fondateurs, dont Jonathan Pennella, étaient les premiers actionnaires de Nutresia SA. Soutenue par le Canton de Fribourg, la société avait ensuite augmenté son capital en convainquant des proches. Une somme suffisante pour peaufiner les détails, dessiner les premiers plans et concevoir des prototypes. Puis de gros investisseurs avaient rejoint l’aventure, parmi lesquels une «grande famille» de Suisse, une autre famille de France active dans la presse et le géant français de la volaille LDC (Poulets de Loué). En 2016, une nouvelle levée de fonds de 9 millions de francs avait été réalisée. Jonathan Pennella: «L’argent est malheureusement perdu pour les investisseurs, mais tout le monde était au courant qu’il y avait un risque, dès le départ.»

Possible rebond

Chef Cuisine pourrait peut-être rebondir malgré tout. La semaine dernière, l’Office des faillites a autorisé la vente du stock de Nutresia SA. Rien n’est encore signé mais un consortium franco-suisse est sur les rangs. Il compte un traiteur neuchâtelois parmi ses membres. Ce nouveau groupe est prêt à racheter 90% des actifs de Nutresia, dont 12'000 machines neuves ainsi que la marque Chef Cuisine. La machine pourrait être relancée avant les fêtes de fin d’année, mais à une échelle bien plus modeste.

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