Facebook, nouveau jouet des ministres

CommunicationTrois conseillers d’Etat débarquent sur le réseau social. Un outil marketing, électoral et risqué.

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«C’est sûrement encore un peu maladroit, mais je débarque, je m’amuse et j’assume. » Depuis janvier, Jacqueline de Quattro fait partager sa vie quotidienne à 350 abonnés sur Facebook. Son arrivée, celle de Pascal Broulis en novembre et celle de Béatrice Métraux en janvier ne sont pas dues au hasard, à quelques mois des élections d’avril.

Ils rejoignent Philippe Leuba (inscrit en 2011) et Nuria Gorrite (en 2009), grande gagnante avec 5000 amis sur son profil personnel. Comme c’est la limite imposée par Facebook, elle a créé une page publique sans limites en novembre, avec 3900 abonnés. «Je devais toujours supprimer des contacts de mon profil pour en accueillir d’autres et garder ceux que je connais vraiment», note-t-elle.

Deux ministres résistent: Anne-Catherine Lyon et Pierre-Yves Maillard. La première a bloqué son compte et le conserve pour éviter qu’un faux ne soit créé. Le second ne ressent pas le besoin d’en avoir: «Quand j’ai un point de vue politique à exprimer, je le fais à travers les médias, qui le relaient avec l’analyse critique qu’ils estiment nécessaire. Quant à ma vie privée, elle le reste.» Il participera néanmoins à la communication de son parti via les réseaux durant la campagne.

Qui gère leurs pages?

Pour les cinq adeptes de Facebook, le principal constat est flagrant: ce sont des amateurs. Ils gèrent eux-mêmes leurs pages, avec parfois l’aide d’un proche, mais jamais d’un employé de l’Etat. «Ça me paraît évident, note Nuria Gorrite. Je le faisais avant d’être au Conseil d’Etat et je suis décontractée vis-à-vis des réseaux sociaux.» Son collègue Pascal Broulis partage l’idée: «C’est comme pour mon agenda. Je n’aime pas déléguer cela. Nous sommes en Suisse. Il faut rester simple, accessible et humble.» Seule la page de la Verte Béatrice Métraux est gérée conjointement avec son parti, contrairement à son compte Twitter qui est personnel.

Leurs partis le confirment. Tout au plus les incitent-ils à utiliser les réseaux, en les aidant si besoin. «Il n’est pas de la responsabilité du parti de tenir une page au nom d’un conseiller d’Etat», estime Florence Gross, vice-présidente du PLR. «Pour intéresser ses abonnés, il faut publier ce qui nous tient à cœur. Ces choix n’appartiennent pas au parti.»

Que veulent-ils faire?

Nos ministres se défendent de toute mise en scène électorale. Leur but serait de créer un lien de proximité avec les abonnés, en leur nom personnel, de façon non politique. «Ce n’est pas la conseillère d’Etat qui est sur Facebook, mais Jacqueline de Quattro elle-même», explique l’intéressée. Nuria Gorrite et Philippe Leuba disent avoir été ainsi contactés par des citoyens (lire ci-contre). Béatrice Métraux joue franc jeu. A la question de savoir si sa page est aussi celle de la candidate, elle répond: «Bien sûr. Je ne vais pas dire que ce n’est pas le cas. Tous les politiciens en feront la même utilisation.»

Quels pièges à éviter?

Le risque, en solo, c’est d’ignorer les codes des réseaux et de décrédibiliser son message. «Il y a de nombreuses choses auxquelles faire attention», commente David Labouré, directeur de cours au centre d’enseignement du marketing SAWI à Lausanne et expert en stratégie numérique de l’agence Debout sur la table. «Il faut être continuellement actif et attentif, prêt à répondre aux questions posées, à ne pas utiliser les réseaux uniquement à sens unique. Ces plates-formes ne sont pas qu’un panneau d’affichage et les conseillers d’Etat doivent s’attendre à être interpellés et critiqués.»

Ils ne doivent pas oublier le risque de s’adresser seulement à des convaincus. «C’est dû aux algorithmes de Facebook qui définissent les publications s’affichant chez les utilisateurs, note Julien Rilliet, secrétaire politique du PS. On ne touche alors que les gens concernés par un thème et intéressés par nos idées. Ça a été le cas avec l’élection de Donald Trump, que personne n’avait vu venir.»

Philippe Leuba s’interroge sur l’utilité de cet outil pour toucher un public large: «Je ne vous cache pas que ma fille m’a dit que Facebook était démodé et que je devrais utiliser Snapchat ou Instagram. Facebook est peut-être dépassé pour des jeunes, mais cela fonctionne.» David Labouré le rassure: «Facebook reste en première place dans le grand public. Dans la plupart des pays, c’est la plate-forme la plus utilisée dans chaque tranche d’âge.»

Pourquoi fuient-ils Twitter?

Quant à Twitter, seules deux l’utilisent: Nuria Gorrite (durant quatre mois en 2012 et à nouveau cette semaine), et Béatrice Métraux depuis un mois. Elle se donne encore du temps pour maîtriser cet outil. Leurs collègues s’y refusent, comme Pascal Broulis: «Sur Twitter, vous êtes dans la polémique permanente. Si vous voulez être lus ou avoir des abonnés, vous devez être dans l’agressivité façon Trump ou people sur votre vie privée avec des phrases courtes.» Ce que confirment ses utilisateurs réguliers, dont Vincent Arlettaz, l’assistant du conseiller aux Etats Olivier Français: «Tout va très vite et un message est remplacé par d’autres en une heure. Le public est restreint en Suisse romande, surtout des politiciens et des journalistes.»


Nuria Gorrite: Amis 4968 et 3912

Depuis 2009 sur Facebook, Nuria Gorrite fait figure de vétéran. Après des photos privées au début, elle mêle désormais images d’événements officiels et clichés des congrès du PS sur son profil privé, avec des liens vers des articles et d’autres photos. Sur sa page publique, elle publie des liens et des photos davantage professionnels. «Facebook se situe à la frontière entre privé et public, dit-elle. Je ne publie rien d’intime, mais il ne s’agit pas d’un canal officiel pour autant. Certaines personnes me contactent, me posent des questions ou me demandent un rendez-vous. J’accepte si la demande est fondée.»


Philippe Leuba: Amis 1241

Mais qui est-il? Sur sa page créée en 2011, Philippe Leuba est le seul qui n’indique pas qu’il est conseiller d’Etat. En six ans, il est resté relativement discret. Son sujet favori: le sport. Une de ses photos le montre avec Zinédine Zidane à Lausanne en 2016. «Cette photo a été vue plus de 1200 fois», se réjouit-il. «A part cela, les gens me posent des questions sur ma fonction, ou me demandent certains renseignements, même sur l’asile.» Jeux olympiques de la jeunesse (JOJ), félicitations à Wawrinka ou à Cancellara côtoient des publications politiques (élections, RIE III, salaire minimum, etc.).


Pascal Broulis: Amis 456

Pascal Broulis a créé sa page en novembre 2016, juste avant la parution de son ouvrage Fragile pouvoir. «Ma page est un projet privé, créé notamment pour la promotion de mon livre», explique-t-il. Il y partage des photos de séances de dédicace, des liens, des vidéos et des clichés pour soutenir la RIE III, notamment. Sa «bio» précise qu’il a été le premier à présider le Conseil d’Etat pendant cinq ans. «J’utilise Facebook comme citoyen. C’est aussi comme citoyen que j’ai écrit mes livres et non pas comme conseiller d’Etat. J’ai réservé cette page il y a quelques années pour préserver tous mes espaces.»


Jacqueline de Quattro: Amis 346

Jacqueline de Quattro est la plus prolifique, avec un message ou une photo par jour depuis janvier, en variant les styles: privé avec des bonshommes de neige ou politique concernant la loi contre la violence domestique. «Ça m’intéresse de voir quels sujets touchent les gens. J’ai été agréablement surprise de voir que mes publications concernant la violence domestique ont été vues plus de 10 000 fois. Cela prouve que j’ai bien fait de m’investir dans cette délicate et importante politique publique.»


Béatrice Métraux: Amis 222

Béatrice Métraux a ouvert sa page en janvier, au lendemain du congrès du Parti socialiste à Clarens – où ont été choisis les candidats pour le Conseil d’Etat – et joue désormais en équipe. La plupart de ses photos la montrent avec ses alliés socialistes, sauf une avec des gendarmes vaudois dans les Grisons. «Je dispose d’une page sur Facebook comme personnalité publique, ajoute-t-elle. Je présente l’action que je mène comme membre du Conseil d’Etat, mais pas mes décisions comme cheffe de département. Il ne s’agit pas seulement d’un outil de campagne, mais aussi d’un canal d’information complémentaire qui va perdurer et permet la proximité.»


Anne-Catherine Lyon: Amis 1837

Profil inactif


Pierre-Yves Maillard

Pas de profil

(24 heures)

Créé: 25.02.2017, 07h45

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