Le «patriotisme viticole» profite à Lavaux

ViticultureLa 5e étude de Swiss Wine Promotion sur l’image des vins suisses montre l’attachement des consommateurs au terroir et leur identification à une région.

L’expérience vécue dans le lieu de production garantit au goût du vin un supplément de paysage.

L’expérience vécue dans le lieu de production garantit au goût du vin un supplément de paysage. Image: Jean-Christophe Bott/Keystone

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A quoi pensez-vous quand on vous dit «vins vaudois»? L’échantillon représentatif interrogé à ce sujet dans la 5e étude sur le marché du vin en Suisse (notoriété, habitudes de consommation et d’achat, image) de Swiss Wine Promotion s’est entendu sur un mot: «Lavaux».

Entre 2013, année de la précédente étude, et 2017, le vignoble en terrasse a gagné 5% de notoriété, passant de 17% à 22% d’évocations spontanées. Autre grand vainqueur du sondage, le chasselas gagne 3% (de 9% à 12%), alors que les cépages rouges perdent quelques plumes.

Ces indicateurs ne surprennent pas Nicolas Joss, directeur de l’Office des vins vaudois: «La notoriété de Lavaux bénéficie aujourd’hui de tout le travail qui a été fait depuis l’inscription à l’Unesco (ndlr: en 2007).» L’Association Lavaux Patrimoine mondial est citée en exemple. Et si le canton de Vaud est pionnier dans l’œnotourisme en Suisse, c’est à Lavaux que les premiers efforts ont été observés. Comme au niveau suisse, ce sont les achats auprès du producteur, par le bouche-à-oreille et non par Internet ou dans les grandes surfaces, qui fidélisent le consommateur, parce qu’il est marqué par un paysage, par l’histoire qu’on lui raconte autour du produit ou de la région. Lavaux a sur ce plan développé une offre variée et de plus en plus coordonnée.

Autre élément important, qui inscrit la région viticole dans les têtes: le passage des 28 AOC villageoises aux six AOC régionales (Chablais, Lavaux, La Côte, Côtes de l’Orbe, Bonvillars et Vully) en 2009. Quand Lavaux gagne 5%, Epesses ou Saint-Saphorin perdent 1% (et, mystère, Chardonne gagne 3%). «Il a fallu un peu de temps, mais maintenant les vignerons eux-mêmes s’identifient à une région plus qu’à un lieu de production», constate Nicolas Joss. Une identification qui parle aussi au consommateur, face à l’ouverture des marchés aux vins étrangers, dont on situe mal la provenance.

A cela s’ajoute l’importance d’acheter des vins suisses pour la sauvegarde du paysage (82%), une donnée particulièrement sensible dans la région que trois initiatives ont voulu «sauver». L’étude utilise même l’expression de «patriotisme viticole».

L’importance du terroir dans l’évocation des vins vaudois est aussi soulignée. En 2017, 6% des gens interrogés prononcent spontanément ce mot, contre 2% dans les deux études précédentes (2013 et 2008). «C’est une tendance générale qu’on observe aussi dans les produits alimentaires, commente Jean-Marc Amez-Droz, directeur de Swiss Wine Promotion. Les gens veulent une traçabilité. Elle a toujours existé dans les vins suisses, issus de petites productions.»

Nouvelle fierté: le chasselas

Dans le canton de Vaud, c’est un aspect que l’on doit encore développer, admet Nicolas Joss: «C’est la seule manière qu’on ait de se différencier. Nous devons montrer aussi que nous avons des terroirs à rouges (Côtes de l’Orbe, Bonvillars) et des terroirs à blancs.» Et qui dit blanc pense aujourd’hui chasselas. Un terme qui a redoré son blason grâce aux efforts de vinification consentis par les vignerons ces dernières années. «Avant, on faisait du blanc. Maintenant, on est fier de dire qu’on fait du chasselas», indique Nicolas Joss. Cette fierté autour du cépage autochtone en fait presque une spécialité. D’autant plus que la formation des futurs œnologues et viticulteurs pousse toujours plus loin l’analyse des sols et l’intérêt d’y planter plutôt un chasselas giclet ou un vert de La Côte…

«Avant, on faisait du blanc. Maintenant, on est fier de dire qu’on fait du chasselas»

Et si le consommateur considère encore que le vin vaudois est «cher» (6%), l’étude montre que plus de la moitié (56%) est prête à payer plus pour un vin certifié Grand Cru (au moins 90% du lieu de production), une manière de plus de valoriser terroirs et cépage roi. Cécile Collet


«Les vins suisses sont à l’image des produits du pays, haut de gamme, rares et chers»

Les Suisses ont bu 40 bouteilles par an en moyenne en 2016 pour un total de 253 millions de litres. Ce sont les chiffres annuels fournis par l’Office fédéral de l’agriculture. La consommation est en baisse, de 3,8% par rapport à l’année précédente. Dans quelle mesure les producteurs doivent-ils s’en inquiéter, comment doivent-ils adapter leurs méthodes de vente? C’est là qu’intervient l’association Swiss Wine Promotion, qui a pour but la promotion des vins suisses à l’intérieur et à l’extérieur des frontières du pays. Tous les quatre ans, elle sonde les consommateurs afin de mieux connaître l’évolution de leurs habitudes.

L’enquête 2017, menée par l’institut MIS Trend auprès d’un échantillon de 3003 Suisses de 18 à 74 ans, confirme un léger tassement de la proportion des consommateurs de vin: 77% contre 81% en 2013, alors que la stabilité régnait depuis l’étude de 2004. La bière s’affirme en concurrent tenace. Elle reste en arrière mais grignote régulièrement des parts de marché, de 57% en 2004 à 64% en 2017.

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En Suisse romande, la boisson issue du raisin tient la dragée haute face aux buveurs d’orge (82% contre 66%). Le vin s’efface un peu en Suisse alémanique (76% contre 64%). La surprise apparaît au Tessin, où les deux boissons se retrouvent pratiquement à égalité, 66% du côté du raisin, 65% pour la bière. L’image du Tessinois gros buveur de merlot en prend un coup, alors même que la réputation des vins produits par ce canton a plutôt tendance à s’améliorer.

Le poids des années des consommateurs influence aussi l’attrait du vin, qui augmente chez les plus de 45 ans. Et cela même si l’âge moyen de l’initiation au plaisir de déguster une bonne bouteille se situe de manière stable à 24 ans.

Dans ce tableau où le vin perd de son pouvoir de séduction, la production suisse a une carte à jouer. Swiss Wine Promotion en est persuadée. Les gros buveurs et les réguliers, où l’attrait des bouteilles bon marché est le plus fort, s’effacent devant les consommateurs occasionnels. Qui seraient prêts à dépenser davantage pour un produit original ou haut de gamme, justement le créneau sur lequel les vins suisses, en progression qualitative, peuvent s’affirmer. «Le consommateur occasionnel accorde moins d’importance au prix qu’à la qualité et à l’originalité», affirme Jean-Marc Amez-Droz, directeur de Swiss Wine Promotion.

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Cette confiance s’appuie aussi sur une notoriété réjouissante: 86% des sondés citent spontanément la Suisse comme pays de production de bons vins. Bien loin du bas niveau de la fin des années 1990 qui se situait à 54%. «Alors que la France perd quelques plumes de son côté, la Suisse se retrouve pour la première fois à son niveau, en compagnie de l’Italie», note l’étude.

Swiss Wine Promotion doit maintenant tirer les conclusions de ce sondage. Il s’agit de séduire les Alémaniques, moins friands de vins suisses que les Romands, grâce à l’œnotourisme, en les attirant dans les «Caves ouvertes». La promotion doit conserver sa force à l’étranger, même si les quantités exportées restent minimes: «Nos vins ne peuvent être crédibles en Suisse que s’ils sont reconnus à l’étranger. Hors de nos frontières, les vins suisses sont à l’image des produits du pays en général, haut de gamme, rares et chers», affirme Jean-Marc Amez-Droz. Les efforts d’encouragement à l’achat tiendront aussi compte de l’évolution des réputations régionales.

L’image des vins vaudois et valaisans s’effrite face à une diversification marquée par une forte progression tessinoise et l’émergence de petits producteurs comme Zurich et Schaffhouse. L’évaluation des vins genevois, qui s’affirment comme «à la mode et modernes», est plutôt stable. Philippe Maspoli

(24 heures)

Créé: 11.10.2017, 06h42

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Lieux d'achat

Internet sert à s’informer sur les vins, beaucoup moins à les acquérir

Les responsables de la promotion des vins suisses ont-ils un intérêt à développer la vente en ligne? A en croire le sondage MIS Trend de 2017, la réponse est négative pour l’instant: «L’achat de vin par Internet ne concerne qu’une minorité de 10% environ, dont très peu le font souvent.»

Les acquisitions de bouteilles par Internet sont récentes. Elles étaient quasi inexistantes en 2004 et 2008, lors des études précédentes. Les acheteurs en ligne sont d’ailleurs en général âgés de moins de 45 ans.

Les amateurs en quête de connaissances nouvelles ou d’échanges sur les forums se tournent en revanche volontiers vers le Web. Ils sont 30% à agir ainsi régulièrement, «essentiellement pour se renseigner sur un producteur ou un cépage».

La palme des lieux d’achat de vin reste toutefois entre les mains des grandes surfaces. Une part de 40% des sondés y achète tout ou une bonne partie de leurs vins. Et en deuxième position? «C’est toujours l’achat chez les producteurs qui est ensuite privilégié avec encore 25% qui s’y procurent l’essentiel ou la totalité de leur vin, proportion toujours intéressante mais qui n’augmente malheureusement pas.»

Les magasins spécialisés n’arrivent qu’en troisième position. Un consommateur sur cinq y fait la majorité de ses achats. Comment expliquer le règne sans partage des grandes surfaces? Par les achats ponctuels, qui sont majoritaires. Une proportion de 32% des consommateurs de vin ne dispose en effet d’aucune réserve de vin alors qu’un autre groupe de 23% possède moins de vingt bouteilles sous la main à la maison. «Dans les grandes surfaces, les consommateurs qui n’ont pas ou peu de réserve s’approvisionnent en fonction de leurs besoins. Ceux qui ont une réserve se rendent plus volontiers chez un producteur où ils font leurs achats par cartons», analyse Jean-Marc Amez-Droz, directeur de Swiss Wine Promotion.
Philippe Maspoli

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