Le géant turinois du café offre la tournée à sa ville

ItalieLavazza a fait d’une ancienne usine électrique son quartier général, doublé d’un musée, d’une salle de spectacle ou encore d’un restaurant signé Ferran Adrià. Tour du propriétaire.

Le «Nuvola» de Lavazza a pris ses quartiers dans  le secteur postindustriel d’Aurora.

Le «Nuvola» de Lavazza a pris ses quartiers dans le secteur postindustriel d’Aurora. Image: ANDREA GUERMANI / LDD

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Turin n’en finit plus de renaître. L’ancienne capitale industrielle de l’Italie, rendue moribonde par le déclin de son industrie automobile au tournant des années 80, rebondit de belle manière en ce début de IIIe millénaire. Ville hôte des JO d’hiver de 2006 (elle repostule pour 2026), la belle piémontaise, qui abrite notamment le Musée national du cinéma, un des plus grands musées égyptologiques du monde, un quartier d’arcades commerciales Belle Époque au charme dément, ou encore la culture de l’apéro la plus développée de la Péninsule, se profile en destination culturello-gourmande de premier ordre. Le fameux Lingotto, ancienne usine Fiat reconvertie en complexe multifonctionnel, ou la chaîne de centres gastronomiques Eataly, partie à la conquête du monde, se posent en fer de lance de cette reconversion.

Dernier jalon en date dans ce mouvement, le nouveau quartier général de Lavazza a été inauguré en grande pompe le mois dernier. Autorités locales, stars du foot et du showbiz partenaires de la marque, 150 journalistes du monde entier, le numéro un du café en Italie avait fait chauffer son carnet d’adresses pour le baptême de son Nuvola («nuage»). Ancienne usine électrique à l’abandon dans le quartier postindustriel d’Aurora, le lieu a été réhabilité avec faste. Sur 30'000 m2, il abrite les bureaux de la marque, un centre de congrès et de spectacle, un restaurant signé Ferran Adrià, superstar barcelonaise de la gastronomie, et même les décombres d’une basilique chrétienne du IVe siècle, découverts pendant le chantier, que la marque offre au regard des passants.

Un musée à la maison
Aspect le plus intéressant pour le touriste, la société y inaugure son propre musée. Très soigné, il rappelle l’histoire de la marque, des débuts modestes de Luigi Lavazza, épicier à la via San Tommaso en 1895, au géant d’aujourd’hui, avec 3000 employés dans le monde et un chiffre d’affaires annuel de 2 milliards d’euros. La marque y fait une belle place à Carmencita et Caballero, les personnages de ses pubs TV phare des années 60: dans une Italie en plein miracle économique, les mini-métrages comiques qui les mettaient en scène ont assuré une place à Lavazza dans l’imaginaire collectif transalpin.

En l’absence d’un musée généraliste sur le café dans le pays, l’espace peut ambitionner de jouer ce rôle: de la cueillette du fruit à la torréfaction du grain en passant par une jolie collection des machines à café historiques, le visiteur se fait une éducation express sur les secrets du café. Lavazza espère y attirer plus de 35'000 visiteurs par année.

«Une entreprise a une responsabilité civique forte, surtout quand elle travaille dans un domaine lié à l’agriculture en zone équatoriale»

Le design est signé Ralph Appelbaum, pape new-yorkais de la muséographie, responsable de dizaines de réalisations en tous genres à travers le monde, du Memorial de l’Holocauste à Washington DC au Musée Volkswagen, à Wolfsburg. Un musée d’entreprise est-il un musée comme un autre? «Un tel espace ne se limite pas au simple discours de la compagnie, répondait l’intéressé en présentant son dernier bébé. Une entreprise a une responsabilité civique forte, surtout quand elle travaille dans un domaine lié à l’agriculture, qui plus est l’agriculture en zone équatoriale, comme pour le café. Il s’agit de présenter ce qui relie ce discours aux valeurs de la société dont elle a émergé. Et dans ce cas précis, le discours m’a séduit.»

Lors de l’inauguration du Nuvola, la famille Lavazza a souligné son attachement à l’écologie: le complexe a décroché la certification platine de LEED, ce qui en fait selon le vice-président Marco Lavazza, «un des bâtiments les plus verts du monde».

Tous les métiers du café
La veille, la presse internationale avait été conviée à une visite de l’immense usine de la marque, qui, de l’autre côté de la Stura di Lanzo, un affluent du Pô, torréfie chaque jour 900 tonnes de café. Elle comprend notamment un centre de recherche et de formation, où la marque enseigne à ses collaborateurs toutes les sciences du café, y compris celle de le goûter (où l’on apprend, par exemple, que le nombre d’arômes détectables dans le café serait deux fois supérieur à ceux présents dans le vin). L’impressionnant complexe de 100'000 m2 abrite une bonne partie du millier de collaborateurs qu’emploie Lavazza dans la région.

Les autorités sont forcément reconnaissantes et le faisaient savoir au moment de souhaiter longue vie au Nuvola. Derrière les discours très classiques sur les bienfaits des partenariats public-privé ou sur la gratitude d’une entreprise désireuse de rendre à la collectivité un peu de ce qu’elle a reçu, les sentiments semblaient sincères de part et d’autre. Le mot de la fin pour la maire de Turin, Chiara Appendino: «Cette marque symbolise l’esprit de notre ville. Elle a su grandir en gardant ses racines locales et nous en sommes fiers.» La renaissance turinoise semble avoir de beaux jours devant elle. (24 heures)

Créé: 14.05.2018, 12h00

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«Nous avons fait dans le développement durable avant que ça ne soit à la mode»

Groupe indépendant fondé à Turin en 1895, Lavazza est toujours resté en mains familiales. La marque estime aujourd’hui à 27 milliards le nombre de tasses qu’elle remplit chaque année. Vice-président du groupe, Marco Lavazza représente la 4e génération aux commandes.



– Dans un marché en pleine expansion, avec des géants comme Starbucks ou Nespresso, comment se positionne Lavazza?
– Notre obsession, c’est le produit. En 120 ans, nous avons pu grandir à notre rythme et maîtriser tous les types de café: espresso, filtre, instantané, capsules, goutte à goutte… Le café n’est pas un produit fini. Quelqu’un, quelque part, va devoir le préparer et le servir. S’il le fait mal, le café est raté. C’est pourquoi nous avons aussi des centres de formation partout dans le monde.
Le café est comme le vin, c’est un produit de la terre. Il faut le protéger, le comprendre.

– Comment expliquez-vous le succès du groupe?
– Nous sommes une entreprise familiale. Je peux dire aux gens avec qui je travaille: «Attention, vous ne vendez pas qu’un produit, vous vendez aussi mon nom de famille.» Mais surtout, nous sommes très préoccupés par les questions éthiques et voulons croître de manière mesurée. Cela fait que nous sommes authentiques et crédibles.

– Ce sont des arguments très à la mode, qui peuvent sonner un peu creux… Comment devient-on géant planétaire en restant authentique?
– C’est un équilibre délicat, c’est sûr. Notre priorité, c’est d’écouter les clients. Et ils veulent savoir ce qu’ils achètent. Nous ne sommes plus dans les années 80, quand les gens suivaient aveuglément les marques iconiques, quoi qu’elles fassent. Nous avons eu la chance de faire dans le développement durable avant que ça ne soit à la mode.

– En tant qu’arrière-petit-fils du fondateur, vous êtes-vous senti obligé d’intégrer l’entreprise?
– Non! Mes amis me disaient que je devais le faire, mais moi je n’étais pas sûr. Mon père m’a aussi encouragé à faire autre chose. Mais au final, rien ne m’a paru plus valeureux.

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