Le «grillz», du bling-bling plein la bouche

GenèveDes rappeurs au grand public, le bijou dentaire en chrome ou en or serait à la mode. Convaincue du potentiel, l’entreprise genevoise Aurum Dente rêve de sourires étincelants.

Le rappeur genevois Dewolph revient sur la relation entre la musique et la publicité, notamment à travers les placements de produits sur les clips et Instagram.
Vidéo: Frédéric Thomasset

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Dans le monde de Nazim Boukli, les sourires se couvrent d’or. Ou de chrome parfois, quand le porte-monnaie ne le permet pas. Quant au diamant? Le créateur genevois de bijoux dentaires – communément appelés grillz – attend toujours la commande d’exception. «Mais, finalement, peu importe, philosophe ce dernier. Quel que soit le matériau, je suis heureux quand ça brille.»

Le rappeur genevois Dewolph (Photo Georges Cabrera)

Et le directeur d’Aurum Dente en est convaincu, il n’est pas le seul. Depuis 2016, l’entreprise genevoise, fondée par son ami Grégoire Felber, s’est donnée pour mission de mettre du «bling» dans la bouche des Suisses, en confectionnant des enveloppes métalliques sur mesure à clipper sur la mâchoire. Et avec une vingtaine de dents commandées par semaine depuis le début de l’année – compter 180 francs pour du chrome et 300 francs pour de l’or – force est de constater que la demande est bien réelle.

Alliances en or rose assorties

«Depuis son apparition dans le milieu du hip-hop new-yorkais des années 80, le grillz s’est bien démocratisé (lire ci-dessous), raconte Nazim. Je pense qu’aujourd’hui, et même si ça peut faire sourire certains, on peut enfin parler d’un bijou grand public.» Si la scène rap représente toujours 60% des acquéreurs, l’entrepreneur rappelle qu’il répond aussi aux extravagances d’une clientèle toujours plus éclectique: «J’ai eu récemment un trader qui m’a commandé douze dents en or, histoire de flamber à sa soirée de boîte. Ou encore ce couple désireux d’échanger alliances et grillz assortis au moment de se dire oui.» Sans oublier le milieu du heavy metal ou certains transformistes qui se font volontiers forger des canines acérées.

De là à imaginer des rues où les passants échangent des sourires étincelants, il n’y a qu’un pas, que Nazim n’ose pas franchir. Le bijou reste encore bien souvent un accessoire de soirée, une excentricité qu’on réserve à un cercle privé. Quoc-Toan, heureux propriétaire lausannois de dix dents chromées, confirme: «J’adore le style, mais au quotidien, ce n’est pas toujours pratique. Quand je porte mon grillz, impossible de serrer les dents, par exemple, et donc de manger.» Le rappeur genevois Dewolph rêverait quant à lui de le porter sur scène, mais le bijou et le micro se heurtent et ne font pas forcément bon ménage.

Pour l’anecdote, son illustre aîné le rappeur français Booba avait commencé sa carrière grillz en bouche. «Du 18 carats sur les gencives», aimait-il chanter dans «Le son qui met la pression», avant d’abandonner l’accessoire, qui avait un impact sur sa prononciation.

Gare aux caries de surface

Le Dr Antoine Meley, orthodontiste à Genève, suit avec intérêt l’évolution de la tendance. S’il voit plutôt le bijou d’un bon œil, il insiste sur l’importance de l’hygiène dans son utilisation: «Quelqu’un qui le porterait toute la journée et absorberait des boissons sucrées risquerait par exemple de voir un dépôt de sucre s’installer sous le bijou. Le risque de carie de surface serait alors réel.»

La mise en garde de rigueur effectuée, le spécialiste reconnaît à l’objet des vertus de «contention» – soit le maintien des dents en place – «à condition que la forme du bijou épouse parfaitement celle de la dentition et qu’il puisse être réajusté si besoin.» Sur ce point, Nazim rappelle que des prothésistes professionnels se chargent de confectionner les grillz et que ces derniers peuvent être retouchés: «Ce service de proximité est d’ailleurs très important dans notre stratégie de vente, sachant que les clients suisses pourraient se tourner vers des fournisseurs étrangers qui afficheraient des prix plus attractifs.»

Un élément supplémentaire qui participe selon l’entrepreneur au mouvement global de démocratisation du bijou. Sûr de sa stratégie, il se projette d’ailleurs vers un avenir scintillant. Il travaille à la création d’une nouvelle marque de grillz haut de gamme qu’il espère lancer en 2020. Un moyen pour lui, peut-être, d’assouvir enfin ses envies de diamants. «Heureux quand ça brille», le chef d’entreprise serait alors vraisemblablement comblé.

Créé: 05.10.2019, 13h57

Né à New York et enfant de la culture rap

Si le milieu du rap n’a pas inventé l’ornement dentaire, il l’a fait basculer dans une autre dimension
à la fin des années 80. À une époque où les grosses chaînes en or et l’esprit «bling-bling» ont le vent en poupe, des prothésistes dentaires new-yorkais se mettent en tête de créer des bijoux extravagants. Les rappeurs ne se font pas prier et se jettent sur l’accessoire. Personne n’a oublié Flavor Flav (photo), membre du groupe Public Enemy, qui aimait se parer d’une grosse horloge en guise de pendentif et d’un râtelier en or étincelant. Le rap est alors une sous-culture encore très jeune qui tient à marquer sa différence.

Si cette première vague n’a pas duré pour le «grillz», le bijou ne disparaît pas pour autant et connaît même rapidement un second souffle au début des années 2000. Cette fois, le mouvement arrive du sud des États-Unis, et plus particulièrement de Houston et d’Atlanta. Les temps sont alors à la professionnalisation de la production et à la starification du produit avec la chanson de Nelly et Paul Wall tout simplement intitulée «Grillz». «J’ai mis mon argent dans ma bouche […] Un bijou de façade sur mes dents, qui symbolise tout simplement le succès», entonne le rappeur. Afficher sa réussite reste un must dans le milieu et Paul Wall intègre le bijou dentaire – désormais serti de diamants –
à la panoplie du parfait nouveau millionnaire. Pour l’anecdote,
le chanteur se reconvertira par la suite en créateur de grillz. Produit qu’il participera à démocratiser aux côtés de son partenaire, le joaillier Johnny Dang.

Quelque dix ans plus tard, le grillz est finalement entré dans sa troisième phase, celle de l’émancipation. S’il est toujours assimilé à un produit de la culture rap, on le retrouve aujourd’hui chez des icônes plus grand public,
à l’instar de Madonna. Et si le bling-bling reste de rigueur, des options plus discrètes se sont démocratisées. Une simple prémolaire en acier peut suffire aujourd’hui à briller en soirée.

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