«La plus grande blague» de Carambar

BuzzCarambar publiera toujours des blagues sur le papier de ses caramels, annonce la marque sur son site internet. La fin de cette tradition annoncée la semaine dernière était en fait une farce destinée à faire le buzz.

La marque assure lundi matin avoir reçu ainsi «des milliers de preuve d'amour» de consommateurs militant pour le maintien des blagues.

La marque assure lundi matin avoir reçu ainsi «des milliers de preuve d'amour» de consommateurs militant pour le maintien des blagues. Image: AFP

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Poisson d'avril avant l'heure, l'annonce de la fin des blagues Carambar était un canular, un coup de comm' mis en orbite sur le web par la marque et qui a piégé la presse.

L'illustration, réussie pour ses concepteurs, de la confusion entre pub et information. La communauté des gourmands et des grands enfants portait déjà le deuil des histoires de Toto, inscrites au dos des emballages jaunes et roses, quand l'agence de pub à l'origine de ce coup fumant a lâché lundi matin sa (deuxième) bombe: toute l'affaire, lancée jeudi, ne visait qu'à faire parler des singuliers caramels en forme de bâton. Pari pour le moins réussi.

«On pensait garder l'affaire jusqu'au 1er avril, mais face à un tel succès on a décidé d'y mettre un terme ce matin, les meilleures plaisanteries étant les plus courtes», a avoué à l'un des concepteurs de ce coup de marketing viral, Farid Mokart, co-fondateur de l'agence Farid & Fred.Le maire de Marcq-en-Baroeul, dans le Nord, berceau des Carambar depuis 1954 avait déjà eu le temps de s'émouvoir de l'affaire et les 180 salariés de la confiserie de lancer une pétition sur Facebook pour le maintien de la tradition.

La toile tombe dans le piège

Point de départ, un «kit» soigneusement pensé adressé à «une centaine d'influenceurs» - blogueurs, personnalités actives sur twitter, émissions de télé branchées (dont Le Petit Journal, sur Canal+) pour annoncer la fin des blagues, remplacées par des quizz éducatifs: un petit cartable et des crayons de couleur accompagnaient des Carambar new look dans leurs emballages sérieux, avec des questions d'histoire-géo, de maths...

«Le communiqué de presse joint expliquait en citant des études, qu'on apprend mieux en mangeant», reprend Farid Mokart. «On pensait que plus ce serait gros, plus ça passerait». Bingo. La toile s'enflamme, twitter relaie en accéléré, radios et télés enchaînent les micro-trottoirs d'adeptes désespérés. Les plateaux et les journaux les plus sérieux s'en mêlent dans la foulée. Et s'emmêlent à leur tour.

«Personne n'a demandé à voir les études», reconnait-on chez Farid & Fred. Un péché véniel qui en dit long sur la confusion des genres, estime le conseiller en communication Frédéric Houssay: «En s'appuyant sur des blogueurs qui ne sont pas des journalistes, le marketing viral a entraîné les métiers de l'information dans cette confusion», dénonce-t-il en déplorant «un journalisme qui n'a plus le temps de la vérification».

«Des milliers de preuve d'amour»

«Les blogueurs sont des communicants d'influences, ce ne sont pas des journalistes», insiste-t-il. «Le marketing viral permet de confondre publicité et information. Mais ce qui arrive en provenance de communicants a-t-il valeur d'information? cette pratique est-elle assimilable au journalisme?» interroge-t-il. Pour Frédéric Houssay, l'affaire est «extrêmement grave, même s'il ne s'agit que de bonbons».

Les concepteurs de ce poisson de mars refusent de le suivre: pour eux, «la même question peut être posée dans d'autres domaines et il ne s'agissait que d'un divertissement médiatique», orchestré avec soin depuis six mois pour «quelques centaines de milliers d'euros»: «Rien à voir avec l’investissement d'une campagne traditionnelle», assure Farid Mokart.

Quant à la confiserie Carambar, elle expliquait lundi avoir voulu «donner un coup de fouet à la marque» et avoir reçu en retour «des milliers de preuve d'amour» des consommateurs militant pour la sauvegarde des blagues.L'usine de Marcq-en-Baroeul, qui produit un milliard de Carambar par an et emploie 180 salariés, appartient à Mondelez International, qui regroupe depuis 2012 les activités snacks de Kraft Foods. (afp/nxp)

Créé: 25.03.2013, 13h48

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